브랜드 디자인 작업을 하다 보면 생각보다 자주 듣는 말이 있습니다.
“로고만 잘 나오면 되는 거 아닌가요?” “컬러나 폰트까지 꼭 정해놔야 하나요?”
사실 처음에는 그렇게 생각하실 수 있습니다.
로고가 예쁘게 나오고, 홈페이지도 깔끔하게 만들어지고, 인쇄물도 그때그때 잘 나오면 충분한 것처럼 보이니까요.
그런데 여러 브랜드를 실제로 운영해보면 문제는 그다음부터 시작됩니다.
홈페이지를 만들고, SNS 콘텐츠를 만들고, 광고 배너를 만들고, 명함이나 브로슈어를 만들고, 또 새로운 담당자가 들어오고.
브랜드가 커질수록 디자인해야 할 것은 계속 늘어납니다.
그때 기준이 없으면 조금씩 달라지기 시작합니다.
처음에는 베이지톤이었던 브랜드가 어느 순간 노란빛이 강해지기도 하고,
사용하는 폰트가 계속 바뀌고, 사진 분위기도 달라지고, SNS와 홈페이지가 전혀 다른 브랜드처럼 보이기도 합니다.
하나씩 보면 다 나쁘지 않은데 전체로 보면 조금 어수선해지는 거죠.
그래서 저는 브랜드 작업을 할 때 ‘예쁜 디자인을 만드는 것’보다 먼저 기준을 만드는 게 중요하다고 생각합니다.
그 기준을 정리해놓은 것이 바로 브랜드 디자인 매뉴얼입니다.
브랜드 매뉴얼은 ‘이렇게만 하세요’라는 규칙집이 아닙니다.
매뉴얼이라고 하면 뭔가 딱딱한 규칙을 만들어놓는 것처럼 느껴질 수 있는데요.
저는 오히려 브랜드가 길을 잃지 않게 잡아주는 기준이라고 생각합니다.
어떤 컬러를 메인으로 사용할지, 어떤 폰트를 사용할지, 사진은 밝게 갈지 차분하게 갈지, 그래픽 요소는 어느 정도까지 사용할지.
이런 것들을 미리 정해놓으면 새로운 디자인을 만들 때마다 처음부터 다시 고민할 필요가 없습니다.
그리고 무엇보다 작업하는 사람이 달라져도 브랜드의 분위기는 계속 유지됩니다.
이게 생각보다 정말 중요합니다.
담당자가 바뀌어도 브랜드는 그대로여야 합니다.
실무를 하다 보면 내부 디자이너가 바뀌기도 하고, 외주업체가 바뀌기도 하고, 홈페이지 제작사나 광고대행사가 바뀌기도 합니다.
그런데 그때마다 브랜드 디자인까지 같이 바뀌어버리면 지금까지 쌓아온 이미지가 계속 초기화됩니다.
특히 병원은 더 그렇습니다.
환자들은 생각보다 브랜드의 분위기를 반복해서 경험합니다.
인스타그램에서 한 번 보고, 검색 광고에서 한 번 보고, 홈페이지에 들어와서 한 번 보고, 실제로 병원에 방문해서 또 보게 됩니다.
이 모든 접점이 비슷한 톤으로 이어져야 “아, 여기는 이런 분위기의 병원이구나.”라는 하나의 이미지가 만들어집니다.
그래서 브랜드 디자인 매뉴얼은 현재 디자인을 예쁘게 만드는 자료라기보다
앞으로 만들어질 수많은 디자인을 한 방향으로 묶어주는 자료에 더 가깝습니다.
병원 디자인은 특히 ‘예쁜 것’만으로는 부족합니다.
병원 프로젝트를 하면서 제가 가장 많이 고민하는 부분이기도 합니다.
예쁜 디자인은 정말 많습니다.
핀터레스트를 찾아봐도 멋있는 레이아웃도 많고, 요즘 유행하는 컬러와 폰트도 많습니다.
그런데 그걸 그대로 가져온다고 해서 그 병원의 브랜드가 되는 것은 아닙니다.
병원마다 강조해야 하는 이미지가 다르기 때문입니다.
어떤 병원은 정밀하고 전문적인 이미지를 보여줘야 하고,
어떤 병원은 조금 더 편안하고 친근한 느낌이 필요합니다.
프리미엄 진료가 중심인 병원이라면 과한 디자인보다는 오히려 여백이 많고 절제된 디자인이 더 잘 어울릴 수도 있습니다.
그래서 디자인을 시작할 때 저는 항상 먼저 생각합니다.
“이 병원은 어떤 곳으로 기억되었으면 좋을까?”
그 답이 정해지고 나면 컬러와 폰트, 사진 분위기, 그래픽 요소도 자연스럽게 따라옵니다.
그래서 하마기획은 디자인 전에 방향부터 잡습니다.
브랜드 디자인을 진행하다 보면 결과물을 빨리 보고 싶어하시는 경우도 많습니다.
저도 그 마음을 충분히 이해합니다.
로고가 어떻게 나올지, 홈페이지가 어떻게 만들어질지 빨리 보고 싶은 게 당연하니까요.
그런데 초반에 이 방향을 제대로 잡지 않으면 뒤에서 수정이 훨씬 많이 발생합니다.
로고는 마음에 드는데 홈페이지와 안 어울리고, 홈페이지는 예쁜데 인스타그램과 연결되지 않고, 인쇄물을 만들 때마다 또 새로운 디자인을 찾게 되는 식입니다.
그래서 저희는 초반에 조금 더 고민하더라도 브랜드의 기본적인 디자인 기준부터 정리하는 편입니다.
로고, 컬러, 폰트, 패턴 같은 요소 하나하나가 각자 예쁜 것도 중요하지만
그 요소들이 모였을 때 하나의 브랜드처럼 보여야 하기 때문입니다.
브랜드 디자인 매뉴얼은 한 번 만들어놓고 파일 속에 보관하는 자료가 아닙니다.
홈페이지를 만들 때도, 광고를 만들 때도, SNS 콘텐츠를 만들 때도, 병원 내부 인쇄물을 만들 때도
계속 꺼내보게 되는 기준입니다.
그리고 그 기준을 꾸준히 지켜나가다 보면 어느 순간부터는 로고를 크게 보여주지 않아도 “이 브랜드 것 같다”는 느낌이 생깁니다.
저는 그때부터 브랜드가 제대로 만들어지기 시작한다고 생각합니다.
예쁜 디자인 하나보다 오래 유지할 수 있는 디자인 기준을 만드는 것.
브랜드 디자인 매뉴얼이 필요한 이유는 결국 여기에 있습니다.